10月31日，中央网信办等七部门联合发布了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》。《指导意见》对明星代言广告做出了更为明确、严格的规范限制，今后，代言广告的合规成本很可能会大幅度增加，对明星广告代言做出更严格规范的同时，受新规冲击最大的应该是网络直播带货。高铁广告的投放更是备受关注。
一、广告代言人主体扩大，直播带货同样构成代言
除了传统认知中的知名艺人、娱乐明星代言需要接受更严格限制与监管，“网络红人”在本次《意见》也被列入“明星”范畴。《意见》规定：“明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，应当认定明星本人进行了广告代言。明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为。”高铁广告投放结合“明星”的新定义，今后绝大多数直播带货和广告植入行为都将被认定为广告代言。法律所规定的所有代言义务和规范，也将适用于直播带货和广告植入。《意见》要求“不得夸大商品功效；不得引用无从考证的数据；不得对其他经营者进行商业诋毁；不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传”，直播带货的野蛮生长或将按下刹车键。例如《大明王朝1566》中，如果按此次《意见》标准，严阁老等角色扮演者将被视为“六必居”的品牌代言人，需履行代言人义务。这一改动，必将对此后的广告植入成本及方式造成巨大影响。
同时《意见》规定：“企业冒用明星名义或者盗用明星形象进行广告宣传的，不属于广告代言行为。”这在一定程度上保护广告代言人合法权益，对直播带货cut盗用的相关法律后果进行厘清。
二、划定代言品类“红线”，严格抵制劣迹明星
本次《意见》，针对明星代言划定部分“红线”行业，规定“明星不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言”。针对特定产品类型和特殊身份的代言人，《意见》也做出了相应规定，“对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星仅使用某品牌的某一代次商品，不得为该品牌其他代次商品代言。明星以品牌“体验官”“推荐官”“形象大使”等名义为企业或者品牌整体形象进行广告代言的，广告中应当标明或者说明明星使用的该企业或者品牌的商品名称”。例如杨幂是真我10系列手机代言人。如果厂商继续推出真我11乃至12系列机型，杨幂就必须先成为新系列机型深度用户，才能成为新机型代言人！除了对代言行业和品类进行限制，对代言人的选择，《意见》也有更为明确的要求：品牌方应“自觉抵制选用违法失德明星作为广告代言人，不得选用因代言虚假广告被行政处罚未满三年的明星作为广告代言人。”近年来，因明星或品牌“翻车”、单方面终止代言合作时有发生，明星与品牌对“代言”都更趋慎重。据相关数据统计，2022上半年有代言官宣品牌591个，相较去年同期下降35.41% ，“品牌挚友”、“星推官”、“系列代言人”等轻量级代言方式成为市场新宠。
三、切实履行代言义务，代言需承担连带责任
明星代言从不是法外之地，此前颁布的《广告法》已明确要求广告代言人“不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”，“虚假广告造成消费者损害的，代言人需承担连带责任”。但在实际执行中，代言人义务履行程度和违法行为界定都比较困难，明星代言人极易规避代言的连带责任。针对代言义务的履行，《意见》提出了更为严格的要求。以往明星规避品牌代言风险时，会推说使用过产品，这样的应对在之前并没有问题。但本次《意见》指出，“明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验”。并强调“象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。明星在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言商品”。数月前胡军代言的“悟空理财”暴雷，发布声明称“本人也注册成为该产品用户，并在体验后……”，以表示代言合规，如果按照此次《意见》，胡军也应当承担APP暴雷的连带责任。《意见》要求“对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚”。虽然鉴于法的不溯及既往原则，《意见》的发布并不会对之前的明星代言活动产生影响，但此后的明星代言甚至直播带货都将因为本次《意见》产生由内到外的深层次变革。正如霍姆斯所言，“法律的生命不在于逻辑，而在经验。”尽管《意见》已尽可能针对直播带货在内的新现象进行规范。但数字营销过程出现的一些新发展，仍处在相对灰色的领域，这其中就包括了近期大热的虚拟人直播。虚拟人是否能成为法律定义中的“代言人”，法学界尚未有明确定论。凭借“永不塌房”这一特性，虚拟人或许将成为品牌代言的大势所趋。《指导意见》开篇就对“明星代言”中的明星做了范围上的界定，除了我们认知的知名艺人、娱乐明星之外，网络红人也被认定为明星，接受同样的监督。对代言的定义也明确扩展了，明星以自己的身份推荐商品是代言行为，在影视剧本中以角色名义推荐也被视为该明星本人代言。比方说《甄嬛传》里华妃为皇上准备了“东阿阿胶桂圆羹”，按照新规，就可以认定为华妃的扮演者蒋欣，代言了东阿阿胶，蒋欣需要履行代言人义务。不仅如此，在网络直播中对商品进行介绍，也构成广告代言行为。结合对“明星”的新定义，这意味着，基本所有的直播带货行为，除了明星本身是广告主的情况，其他都是代言行为。也就是说，我们下文中所有提到的有关代言的规定基本都适用于直播带货，各位可以算算李佳琦一场直播能代言多少个品牌。
广告代言要求代言人不能拉踩竞争产品，直播带货中主播们使用的话术也会有所修改，同样的，下文提到的所有代言义务和规范（如必须深入使用产品，虚假代言记入征信等），都将适用于直播带货，野蛮生长的直播带货，要按下刹车键了。代言义务上，新规比《广告法》规定的更为严格，以往明星规避代言品牌风险的时候，都会推说我用过这个产品，确实没有问题。但以后，只是“用过”已经不行了，新规指出“明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验”。同时专门强调“象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务”。明星在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言商品。几个月前胡军代言过的理财APP悟空理财暴雷，网友纷纷到胡军微博下喊话还钱，当时胡军发布的声明中称“胡军先生本人也注册成为该产品用户，并在体验后……”表示胡军代言合规，如果胡军按照现在的标准代言悟空理财，估计也是被套牢的债主。对特定产品行业和特殊身份的代言人（形象大使等），《指导意见》也有具体的规定：
对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星只使用某品牌的某一代次商品，不能为该品牌其他代次商品代言；明星以品牌“体验官”“推荐官”“形象大使”等名义为企业或者品牌整体形象进行广告代言的，广告中应当标明或者说明明星使用的该企业或者品牌的商品名称。
比方说苏炳添深度体验了小米11后，选择成为了这个型号的代言人，但小米手机今年又出了小米12，苏炳添就必须重新成为小米12的深度用户，否则就不能成为新机的代言人。
苏炳添去年刷新亚洲记录后，小米光速签约了他作为“品牌代言人”，如果按照新规，在宣传海报中，小米就必须注明，苏炳添用了小米品牌的什么产品。
《广告法》禁止了药品、保健品行业的代言广告，《指导意见》更进一步，烟草包括电子烟、校外培训行业也通通不能用代言人了。之前朗朗曾经代言过跑路的VIP陪练，新规之后，这种广告基本会消失。
《指导意见》中对明星代言广告的事后处罚也更加严格。对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，也要依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。比方说龚俊之前代言的产品bearkoko白芸豆糖果，涉嫌违法宣传，如果按照新规，龚俊很可能将三年不能进行商业代言活动，个人的征信也会受影响。
新规规定得非常详细，不过还是找到了漏洞，那就是对近来兴起的虚拟人代言，还没有多少限制，虚拟人是否能够成为法律定义中的“代言人”，法学界没有定论，这次《指导意见》出台后，估计很多品牌会把眼光看向非真人型虚拟人。
或者老板们自己出来代言也可以嘛！
ps：本文所有案例都为举例，根据法律的不溯及既往原则，新规之前的代言案例都是合法合规的！品牌+广告人请注意！策划怎样的广告语才会受到版权保护？版权保护的最终目的是防止他人未经授权擅自使用创作者自身的智慧成果，从而造成侵权，损害了创作者的合法权益。要学会通过有效的法律手段控制使用版权，才能为自己的权利做保障，那么广告语该怎么保护？什么样的广告语才会受到保护？
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