广告主，如果连消费者都不懂！就请千万别跟我谈广告效果好吗？

中铁全媒
2022-07-20

什么是广告效果？对于广告主尤其是我们各位广告销售这是一个很纠结很悲催又永远无法回避的话题或者说是回答满意的问题？全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练，中国广告销冠实战总教练彭小东导师的观点：广告=消费者，没有消费者我们要广告干什么？如果没有消费者又要我们有什么用？屁用没有！怎样才有广告效果？打败竞争对手最好的方式就是比他自己还了解他的客户！

一、什么是广告？

广告词是钉子，
媒体是榔头，
用力（足够的广告预算）
敲进消费者的大脑！
好的广告3点=广泛传播+精准到达+用户秒懂！
好的媒体3点=精准+强制+互动（参与心动行动）！
好的品牌传播基础=超级符号（LOGO）+超级话语权（广告主题词）！

二、广告主为什么投放广告？

1、提醒用户，增加熟悉感，让用户看得见，想得起，摸得着；

2、教育可能刚刚进入市场的新用户，随着时间推进，用户也在成长；

3、通过广告不断深化品牌定位，巩固夯实品牌根基；

4、保护品牌，建立护城河，让竞争对手无法轻易进行攻击；

5、增强企业消费者个人信心和责任感实力体现。

三、广告效果主要表现在6个方面：

1、时间推移性　

2、效果累积性

3、间接效果性

4、效果复合性

5、竞争性

6、竞合力

四、广告效果竞合力主要包含3部分

1、企业：

主要应该包括：产品，价格，渠道，款式，型号，季节，时间，时机等等，具体到销售的人员配置包括激励和奖惩机制，这其中主要还包括足够的广告预算，你比如要在中央电视台投放广告效果你至少要准备1个亿的广告预算，而且最关键的是不能靠滚雪球产生的利润来投放广告，必须要有足够的资金储备；

2、广告公司：

主要应该包括但绝对不仅限于：以文案为引爆点,广告主题词，广告创意，广告文案，广告设计等等；构建场景，占领心智，改变认知！广泛传播，精准到达，用户秒懂，空间管理，场景行销力，简单明了粗暴直接（错觉，梦觉，幻觉）！从强奸到诱奸！

3、媒体：

主要应该包括但绝对不仅限于：排期，上下画面，版面位置，服务等等，

五、广告目的

同时彭小东导师认为：广告是什么？广告是广告主营销最重要的手段之一，是为推广、销售产品而生。但请记住，绝对不是唯一！最好的广告就是在悄无声息中把产品卖出去。

国际广告大师比尔·伯恩巴克说过：“如果其广告的目的不是为了销售,那么,他不是个无知,就是个骗子!”

一个广告是好是坏，当推出市场的那一刻就很清楚了，要么无人问津，要么广为传播人尽皆知。

一个好的广告，总能为品牌带来出乎意料的效果。若是做得不好，轻则浪费成本白费力气，重则损坏品牌形象得不偿失。

六、广告策划的消费者因素

因此，在进行广告策划之前，要知道哪些因素对于消费者才是最重要的。

1、沟通

懂得合理跟消费者沟通

广告是品牌跟消费者沟通的手段，这个过程就好比你要让一个陌生人愿意主动跟你聊天。应该怎么做呢？决定两个人聊天的第一个关键点是兴趣，你要让对方感兴趣，然后才有接下去的事情。第二个点是能打动对方，这样对方才愿意主动接触你。当然找对兴趣点也不意味着可以乱用，还得符合产品内容，单纯靠噱头吸引消费者的注意，最终反而会引来消费者的抗议。

“UC震惊部”是网上的一个梗，原因是有一段时间，UC浏览器里的自媒体文章标题全是以“震惊、震撼”这些词汇开头的。虽然现在UC进行删除了，但也说明这种标题很吸引观众。

自媒体的案例也是个反面例子，虽然吸引了观众，但是内容不足，没能打动他们，终究引起了反感。

2、记忆

简而精，短而美，越精细越利于消费者记忆

很多人都懂得广告要精简的道理，但是一到策划阶段，往往就忍不住想把产品的所有优点都表达出来——我这个东西能美颜、纯天然、对身体有益……

广告说了一大堆，最后消费者什么都没记住，因为内容太多了，内容一多，人的大脑就会自然地产生抗拒。为什么现在短视频这么受欢迎，因为用户知道了解这个内容不需要花费自己太多的时间和精力。

所以说，即使产品有很多优势，也要选择一个重点突出。不管哪一家大品牌，他们的产品特点从来都是很直接明了的。

王老吉的广告只表达了自己清热解毒的功能，怕上火就喝它；农夫山泉从来只告诉顾客一件事，他们是大自然的搬运工，于是消费者都记住了，这水从山里出来的，会比较甘甜；海飞丝的产品有很多类型，去屑的、清爽的、顺发的，但是海飞丝一直只强调一点：去屑洗发水。

3、利益

消费者看重的是切身利益

消费者不是企业员工，跟他们画大饼是没有一点效果的，消费者更注重的是即时、关乎自身的利益。每一个烟民、酒鬼都知道抽烟喝酒有害健康，可是他们依旧停不下来，因为有害健康也是以后的事情，他们只想过好眼前。即使现在网络上有那么多呼吁禁烟的文章视频，甚至还搬出很多伤害身体的真实案例，可抽烟的人还是照抽不误。

聪明的品牌从来不跟消费者谈论太遥远的事情，益力多乳酸菌在这方面就做得很好。长期喝乳酸菌对调养身体是有很大帮助的，但是益力多不提这个，它的包装上很直观的写出了对消费者即时好处：调节肠胃、改善便秘和腹泻。

不要再聊长期效果，以后的事情看不见摸不着，消费者为什么要因为这个理由用你的产品呢。

4、换位

换位思考，对症下药，从消费者的角度出发

大多数人都有从众、跟风的心理，为什么？从消费者的角度出发就能很容易明白这个道理——多人用的东西一定是好的。

以前的电视广告里，总会在一旁打上“火爆销售”之类的几个大字，有的人可能会觉得这种做法很无脑，但是实际上，这种做法是要让消费者潜意识里知道你的产品很多人在用。

利用消费者的从众心理，不管应用到哪一个领域都是很有效的。吃饭的时候，越多人排队的店，反而越受欢迎；逛超市的时候，经常会看到有一些打着“热销”旗号的物品，往往这些商品是卖得最快的。

广告是直接面对消费者的，从消费者处着手，自然能达到事半功倍的效果。广告大师李奥贝纳曾说：“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”.....（未完待续，版权归彭小东导师所有，违者必究！观点言论文章均来自彭小东导师授课内容整理或网络，若有侵犯到个人所属权，请联系删除，谢谢！关注媒无界微信公众号并查看历史消息，更多原创实战干货精彩分享！欢迎转发，敬请注明作者及出处，更诚挚的邀请您亲临彭小东导师课堂聆听彭小东导师现场精彩演讲！）